quinta-feira, 19 de maio de 2011

Ruffles: co-criando a batata da onda

Olá caros leitores,

muito tem se falado na co-criação. Mas afinal o que é a co-criação e como ela pode ser utilizada pelas empresas? A co-criação é uma forma de inovação para gerar valor para as partes de fora da empresa como clientes e fornecedores. Esta ferramenta se constitui a partir do momento que as partes se integram no processo criativo e produtivo da empresa para o aperfeiçoamento ou lançamento de produtos.

Um exemplo de como utilizar esse método é o caso da empresa PepsiCo, que lançou no mês de fevereiro a promoção “Ruffles – Faça-me um sabor”, onde convidou o público a criar novos sabores para a batata.

Iremos explicar a co-criação do produto Ruffles através da ferramenta Cadeia de Valor da Inovação. A Cadeia tem como objetivo melhorar o desempenho das diferentes etapas do processo de transformação de ideias em inovações. Abaixo explicamos cada etapa e qual a ligação com as etapas da Promoção.

Idealização

A primeira etapa é a de idealização, onde há a geração e captação de ideias advindas do exterior da empresa, ou seja, do público em geral, trazendo insights e novas oportunidades de sabores ainda inexistentes de batatas. Para isto ocorrer a Ruffles lançou a promoção e deixou o tempo de um mês e meio disponibilizados para o público enviar suas ideias de sabores através de seu site. As ideias tinham que conter nome do sabor, descrição dos principais ingredientes e uma foto ou imagem que inspirou a criação do sabor. Ao total foram enviados quase dois milhões de sabores, tendo tornado a promoção um grande sucesso. Mas para estimular o público a aderir a promoção, um programa de incentivos se faz necessário. A PepsiCo aportou incentivos monetários individuais onde os três selecionados que passam para a fase de experimentação receberão um Certificado de Ouro no valor de R$ 20 mil cada. Já o grande vencedor da promoção receberá mais um Certificado de Outro no valor de R$ 30 mil mais 1% do resultado líquido de vendas do produto criado no período desde o primeiro lançamento até o final do re-lançamento.

Conceituação

Após a fase de captura de ideias, chega-se ao momento das mesmas serem desenvolvidas para poder virararem uma inovação. É nessa fase que se avalia o potencial de cada ideia gerada, aprimorando-as e acompanhando-as para haver a definição. E é justamente isso que está sendo feito, de 16 de abril a 14 de junho todos os sabores enviados estarão sendo desenvolvidos, experimentados e analisados pelo corpo de jurados para se estabelecer os três sabores finalistas.

Experimentação

A experimentação é a fase destinada a prover um feedback real das ideias já refinadas antes de serem lançadas em larga escala ao mercado. Isso se faz necessário uma vez que uma ideia nova detém muitas incertezas em relação ao seu futuro. Trazendo isso para a realidade da “Ruffles – Faça-me um sabor”, acontece da mesma forma a partir do momento que após a escolha dos três melhores sabores segundo a comissão julgadora, os mesmos serão lançados ao mercado durante três meses de forma idêntica (com as mesmas quantidades e tipos de comunicação) para que o público decida qual é o melhor sabor criado. Para se obter o resultado a PepsiCo criou um mecanismo de julgamento no qual o público pode votar no site qual é o seu sabor preferido, onde 40% do peso de julgamento é pelo número de votos recebidos e os outros 60% são através do número de unidades vendidas no mercado. Esta fase vai do dia 1º de julho até 30 de setembro.

Implementação

A última fase da cadeia de valor da inovação consiste em transformar as ideias que foram geradas, refinadas e experimentadas em inovações. Trata de colocar em prática em grande escala a ideia em potencial inovador. Na Promoção não é diferente, após a votação do público e a venda dos produtos se elegerá o sabor vencedor que será re-lançado ao mercado por um período de 2 meses e meio (16 de outubro a 30 de dezembro), cuja sua prolongação de disponibilização dependerá do sucesso de suas vendas.

Esperemos pelo dia 15 de junho para sabermos quais os sabores selecionados que irão ser comercializados. Acompanhem pelo site ruffles.com.br.

Convidamos vocês a compartilharem quais empresas que se utlizam da co-criação para estreitar seus laços com seus diversos públicos e gerar novas ideias. E mais, como suas empresas podem se aproveitar dessa ferramenta que faz tanto sucesso?

Abraços,

Márcio Harter

segunda-feira, 16 de maio de 2011

Experiência de Consumo II – A missão



No ultimo post abordamos a questão das inovações na experiência de consumo a partir do case dos parques temáticos da Universal e da Disney. Nessa mesma viagem tive a oportunidade de vivenciar outras duas situações que trazem aprendizados importantes para quem quer inovar a experiência de consumo de seus produtos e serviços.

A primeira delas foi na loja do LEGO. A LEGO é uma fabricante de brinquedos reconhecida por sua criatividade. Nos últimos anos, a empresa tem enfrentado desafios para competir com as alternativas digitais disponíveis para as crianças. Tem respondido de diferentes formas. No site lego.com ha uma serie de games, produtos e plataformas de interação. No entanto, o que me chamou atenção foi a mecânica de interação da loja que visitei em Orlando. As crianças e os pais brincavam com os produtos. Na foto abaixo você pode ver como isso ocorria. Claro que o esse tipo de produto parece mais apropriado para ações como essas mas empresas de diferentes setores como tecnologia, varejo e alimentação tem adotado estratégias similares. A Lego percebeu que a criação desse ambiente de experiência com uma atmosfera aberta que estimula o uso do produto seria algo inovador.

Outra experiência marcante foi a visita em Miami da loja da Nespresso, um dos negócios mais lucrativos da Nestle atualmente. A Nespresso é uma inovação de modelo de negocio. Uma máquina. Um clube. Algumas boutiques. Um café com diferentes blends. Tudo isso num modelo tipo Gilette onde você compra o barbeador (maáquina) e também remunera a empresa pelas laminas (cápsulas com os blends). Nesse post destaco a experiência da loja.

As fotos abaixo apresentam as duas partes da loja. Uma parte é uma cafeteria premium com atendimento nas mesas ou nos balcões num ambiente colorido, limpo, amplo que vende cafés de alto preco, bem superior a Starbucks que já são caros, e alguns salgados e doces artesanais. Na outra parte encontram-se as máquinas, cápsulas e a orientação de pessoal especializado para quem quer “entrar para o clube”.

Você pode perguntar qual o tipo de café que mais atende suas preferências e comprar as cápsulas para usar na sua máquina. Ou ainda selecionar a melhor máquina para sua necessidade. Sem duvida e um tipo de experiência de consumo de café inovadora mesmo se comparada com a experiência Starbucks.

Os dois cases do post anterior e esse me fizeram pensar em alguns pre-requisitos desse tipo de iniciativa:

1. Tudo ganha um sentido: As marcas contam e reforçam estórias sobre sí mesmos.
2. Os detalhes são mais do que detalhes: os locais de consumo são perfeitos.
3. O ambiente cria a atmosfera: O design do local é decisivo na criação da experiência:
4. As pessoas envolvidas são parte da experiência: Nesses contextos a interação com funcionários bem preparados é muito importante.
5. Sons, odores, imagens são parte do ambiente: Todos os sentidos são aguçados pela experiência.

Os dois cases apresentam empresas em setores maduros (brinquedos e café) que reinventaram as experiências de consumo de seus clientes a partir da reconcepção do ponto de venda, da atmosfera e das sensações que esse proporciona.

Pense na sua empresa. Não permita que as ortodoxias do seu setor inibam sua criatividade. Como você poderia reconceber a experiência de consumo de seus clientes?

Abs
Max

sexta-feira, 6 de maio de 2011

Inovando na Experiência de Consumo


Olá,

A inovação é algo que ocorre de diferentes formas. Não é um bolo com receita única. Algumas receitas se adequam melhor para alguns eventos ou, algumas inovações apresentam-se em maior frequência e intensidade em alguns setores.

Tive a oportunidade de numa viagem recente vivenciar 4 cases fantásticos de inovação. Um tipo bem específico de inovação, a inovação na experiência do consumidor. Para conhecer os 12 tipos de inovação leia nosso artigo no site da 3M ou faça download aqui.

Em viagem aos EUA fui a Orlando e Miami e vivenciei 4 cases que gostaria de relatar. Vou começar por dois que vivenciei em parques temáticos. Depois conto os outros.

Harry Potter
O primeiro deles foi no parque temático do Harry Potter que a Universal desenvolveu recentemente. Mas parque temático é algo dos anos 70 quando o célebre Walt Disney criou a Disneyland. Mas o que a Universal fez com esse bruxinho de milhões de livros vendidos e filmes premiados foi muito inovador. Ela literalmente colocou o visitando para participar da experiência de consumo. Em um dos brinquedos, um simulador 3D em movimento, é possível andar de vassoura voadora com o Harry Potter por Howgarts. A sensação é de que você está dentro da coisa. Inacreditável. Quando você sai da atração e cai sempre na lojinha com todos os souvenirs do mundo sobre o tema a experiência continua. A Universal criou um castelo e uma vila que simulam o filme com todos os detalhes. O visitante pode inclusive tomar a famosa cerveja de manteiga, comprar a varinha mágica do Harry Potter e participar de um show com aprendizes de mágica.

DisneyWorld
Quem vai a Orlando tem que ir a Disney, especialmente ao Magic Kingond o parque mais clássico da Disney. Mas qual é realmente o sonho de quem vai a um parque temático? O que a criança que vai quer sentir? Na entrada da Disney me deparei com uma fila abaixo do castelo da Cinderela. Fui ver o que era. Eram crianças, meninos e meninas sendo pintadas e fantasiadas de princesas e piratas. Mas não era uma festa a fantasia. Mas a Disney percebeu que esse serviço (cobrado, claro) tinha tudo a ver com a experiência de consumo idealizada por seus clientes. Mais do que isso, teve a certeza de que isso ampliaria as sensações que a criança tem no parque, fazendo-a se sentir dentro da estória. Ao longo do dia vi dezenas de crianças e outros não tão crianças assim pintados e fantasiados como muitos dos personagens da Disney!

Como será que a sua empresa pode ampliar, redefinir a experiência de consumo. Como o ambiente de consumo pode ser repensado. Que novas sensações podem ser estimuladas que reforcem as expectativas que o consumidor tem na interação com sua marca. É possível que na venda de minério de ferro essas alternativas sejam menos evidentes do que num parque temático mas não são impossíveis. Basta acreditar e experimentar como dizia Walt Disney.

No próximo post vou abordar o case do Nespresso e da Lego. Aguardem!

Abraços
Max