Segmentação e Polaroid

Olá,

Tudo bem? A Polaroid marcou os anos 80 com suas fotos instantâneas. No entanto, como comentamos na semana passada uma mudança significativa de tecnologia não acompanhada com uma mudança de modelo de negócios tem dificultado sobremaneira o sucesso da empresa. O case que discutimos na Innovation Insight e no ulitmo post permite outras reflexões.

Segmentação de Mercado
O Prof. Clayton Christensen de Harvard tem enfatizado a necessidade de mudar a forma como segmentamos mercados. Durante anos o marketing focou no indivíduo para entender seu comportamento de consumo.
1) Quem é a pessoa que come um milk shake?
2) Como ele se comporta ao consumir um milk shake?
Segundo o Chirstensen ao invés de focar nos CONSUMIDORES a segmentação deveria focar na SITUAÇÃO DE CONSUMO. Para o pesquisador, as mudanças de comportamento tem relação mais frágil com QUEM ele É e mais intensa com QUAL A SITUAÇÃO QUE ELE ESTÁ VIVENCIANDO.

Para isso ele cita o exemplo de uma empresa que vendia milk shakes e ao segmentar seu mercado chegou a um cliente médio, com um comportamento médio de consumo que na verdade não traduzia as diferentes circunstâncias que ele vivia quando consumia um milk shake. A resposta da empresa foi ofertar um milk shake com atributos que não atendiam perfeitamente nenhuma das situações que o cliente pudesse estar passando.

Depois de olhar sob outra lente eles descobriram que a pessoa que comprava o milk shake pela manhã, independente de sexo, cor, raça, idade ou time de futebol tinha uma situação para resolver que ele chama de "job to be done", um trabalho a ser feito. Pela manhã esse trabalho era "ter um acompanhante gostoso e prático para enfrente 1 hora de trânsito". Para essa SITUAÇÃO se o milk fosse grande, mais viscoso e com alguma coisa que entretesse seria fantástico.

A situação de consumo da noite, muitas vezes pelo mesmo consumidor com sua idade, sexo, cor.... era outra. A noite o "job to be done" era "diminuir a culpa de sempre dizer não pro filho" quando o milk shake poderia ser menor, menos viscoso e trazendo algum tipo de promoção, os carrinhos do CARS, desenho animado de sucesso que poderiam ajudar a resolver a situação problema.

Mas afinal o que isso tem de novo? A necessidade de deslocar o foco do CONSUMIDOR para a SITUAÇÃO DE CONSUMO. O interessante é que um mesmo consumidor quando quer resolver uma situação adota um comportamento e quando quer resolver outra situação, até com o mesmo produto como acima, ele adota outro comportamento.

No caso da POLAROID será que a empresa compreendeu realmente qual o novo "JOB TO BE DONE" de quem compra uma máquina fotográfica? Os exemplos de máquinas nos celulares deixam alguma pista. Será que a situação de "bater uma foto e imprimir na hora" ainda é relevante na vida das pessoas?

Experimente fazer essa reflexão no seu negócio.

1) Qual) a situação problema que seu cliente está tentando solucionar quando busca o seu produto?
2) Como sua empresa poderia auxilia-lo a melhor resolver essa situação?


Partindo dessa reflexão as possibilidades de desenvolvimento de uma OFERTA aderente e inovadora serão muito maiores. Além disso, é possível que adotando essa perspectiva você perceba que seus concorrentes não são apenas aquelas empresas que ofertam os mesmos produtos que você mas todos aqueles que ajudam a resolver a situação do cliente.

Ou pelo menos, teremos melhores milk shakes!

Abs
Max