Olá...
Tudo bem? Já pensaram sobre o conceito de inovação? Durante esses 5 dias, desde a primeira postagem, já devo ter sido bombardeado por mais de 10 propagandas de produtos dito inovadores que ainda nem disseram a que vieram....Mas vamos lá! Hoje gostaria de enfocar o case da Bicicleta Coasting da Shimano. O texto abaixo publicado no Valor On Line apresenta detalhes de como a inovação foi criada e desenvolvida.
Dois aspectos me chamam atenção nesse case que podem ser aproveitados por diferentes empresas cada qual com suas singularidades. O primeiro deles é o processo de convergência estratégica entre as empresas. Que movimento forte esse! Basta uma empresa criar uma estratégia exitosa que todas migram atrás copiando a proposta, o cliente alvo e a forma de se organizar dessa empresa. O mais preocupante é que mesmo quando o cenário externo mudou ou o modelo copiado já tenha se mostrado insuficiente em gerar resultado as empresas mantém suas escolhas inalteradas.
O outro aspecto interessante é o aproveitamento do espaço que as líideres de mercado deixam "do lado de baixo da pirâmide"como recomenda os trabalhos de Clay Cristense da Harvard Business School. Segundo o autor, fato que se comprova com esse case da Coasting, as empresas tendem a desenvolver produtos cada vez mais sofisticados para atender os consumidores mais exigentes de sua clientela. Normalmente aqueles dispostos a pagar um preço "premium" pelo produto.
Assim como já aconteceu com Video Cassetes, Máquinas Fotográficas e outros produtos, uma parcela significativa de consumidores fica "superservido" já que não se utiliza de todos os recursos que o novo produto apresenta. Essa situação abre espaço para que produtos mais básicos e simples de usar captem uma parcela representativa de consumidores.
No caso da Bicicleta Coasting todo o mercado enfocava um cliente que valorizava um conjunto X de atributos e por consequencia se satosfazia por um produto com determinadas características. A idéia da Shimano foi repensar essa lógica e aproveitar aquelea antigos consumidores para os quais as atuais mega-ultra-sofisticadas bicicletas são mais amendontradores do que os novos telefones celulares.
Pense nisso: Convergêcncia Estratégica e parte de baixo da pirâmide. As melhores experiências e o case em questão evidenciam a relevância de tais reflexões.
Mande suas visões sobre o tema. Somente dessa forma poderemos qualificar o entendimento das práticas mais exitosas de gestão da Inovação.
SDS ESPECIAIS
Max
Fabricante japonesa de peças reinventa a bicicleta
Jay Greene
11/09/2007
Recentemente, ciclistas cruzaram o interior da França disputando a edição de 2007 do Tour de France. O vencedor, Alberto Contador, correu em uma Trek Madone 6.9 Pro que custaria ao consumidor US$ 8.249,99. Alice Wilkes também comprou uma Trek bike este verão, mas ela teve uma experiência bastante diferente. Wilkes comprou uma Trek Lime, cujas marchas mudam automaticamente, pára quando o ciclista pedala ao contrário (como nos velhos tempos) e tem um selim grande e confortável. Seu preço sugerido nas lojas é de US$ 589.99.
Com sua bicicleta, a primeira em 40 anos, Wilkes faz trilhas perto de sua cidade e não se importa com velocidade ou desempenho. "Roupas apertadas de ciclista não são minha praia", diz essa avó de 55 anos. "Gosto de me sentir livre, com o vento batendo nas mangas da camisa.Com sua bicicleta, a primeira em 40 anos, Wilkes faz trilhas perto de sua cidade e não se importa com velocidade ou desempenho. "Roupas apertadas de ciclista não são minha praia", diz essa avó de 55 anos. "Gosto de me sentir livre, com o vento batendo nas mangas da camisa."
As novas bicicletas "Coasting" são uma tentativa ousada da indústria de levar de volta aos selins alguns dos 161 milhões de americanos que não dirigem automóveis. As vendas de bicicletas estão estagnadas nos Estados Unidos há quase uma década, ficando entre US$ 5,5 bilhões e US$ 5,9 bilhões desde 1999, segundo a National Sporting Goods Association (NSGA). E pior: o número de pessoas que andam de bicicleta está caindo. Segundo a associação dos fabricantes de artigos esportivos, 35,6 milhões de americanos com mais de sete anos andaram de bicicleta pelo menos uma vez no ano passado, número que foi de 43,1 milhões em 2005 e 53,3 milhões em 1996. "Perdemos muito mais ciclistas do que imaginávamos", diz David Lawrence, gerente sênior da Shimano America, a fabricante japonesa de peças de bicicletas que está por trás do conceito "Coasting".
A indústria das bicicletas foi surpreendida por uma alta nas vendas das bicicletas de competição top de linha, de altas margens de lucro, depois da seqüência de sete vitórias seguidas do americano Lance Armstrong na Tour de France. As vendas desses artigos de alta tecnologia estabilizaram as receitas, mesmo com a queda das vendas unitárias.
E essa foi a motivação da Shimano para criar o conceito "Coasting" e vender a idéia a fabricantes de bicicletas como a Trek e a Giant. A companhia é a Microsoft da indústria das bicicletas. Os fabricantes instalam os componentes Shimano - marchas, descarrilador e pedais - na vasta maioria das bicicletas produzidas.
Para aperfeiçoar seu conceito, a Shimano recorreu à consultoria IDEO, de inovação e design. David Webster, da IDEO, notou que construir uma bicicleta melhor não era suficiente. A Shimano precisava construir uma experiência ciclística melhor. "Nosso interesse é no sentar, e não só na cadeira", diz Webster. A IDEO mandou pesquisadores até as casas de pessoas que não andam de bicicleta em Atlanta, Chicago, Phoenix e San Francisco para falarem sobre seus momentos de lazer.
A Shimano descobriu, então, porque as pessoas abandonaram a atividade. Não era tanto por estarem fora de forma ou ocupadas demais ou serem preguiçosas. Era porque andar de bicicleta havia se tornado algo intimidador, para atletas fanáticos que adoram minúcias técnicas. "Tudo mudou no ciclismo", diz Lawrence, da Shimano. "Passou de diversão a esporte e ninguém percebeu."
As bicicletas deixaram de ter quadro de aço e dez marchas, para serem fabricadas em fibra de carbono e titânio e ostentarem 30 marchas. Os custos subiram de poucas centenas de dólares para milhares de dólares. Guidons, pedais, pneus e até mesmo selins passaram a ter tanta variedade que os consumidores ficaram confusos. E as lojas de bicicletas, cheias de funcionários sempre discutindo detalhes técnicos, deixaram de lado os clientes interessados em uma simples bicicleta. Mesmo assim, havia esperança para a Shimano. "Todas as pessoas com quem falávamos, abriam um sorriso quando o assunto mudava para bicicletas", diz Webster. E essa nostalgia abriu uma brecha para a Shimano.
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O conceito "Coasting", criado pela Shimano, é voltado para gosta de pedalar por diversão, não para vencer torneio
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Com a IDEO, a Shimano desenvolveu um conceito para uma nova bicicleta com uma aparência familiar, fácil e divertida de ser dirigida. Na verdade, os usuários das bicicletas "Coasting" nunca precisam mudar de marcha. Para simplificar as coisas, a bicicleta usa a tecnologia de mudança automática. Além dos freios acionados pelo pedalar ao contrário, há modelos com pneus resistentes a furos e uma proteção para impedir que a calça do ciclista seja suja pela graxa da corrente.
As pesquisas também mostraram que as pessoas se preocupam com a segurança quando estão dirigindo suas bicicletas, especialmente em relação aos carros. Isso levou a Shimano a empreender esforços para aumentar as faixas exclusivas para ciclistas em todo o país. Criou um site na internet, o coasting.com, onde os ciclistas podem encontrar rotas seguras em suas comunidades.
A empresa também se mexeu para melhorar a experiência de compra, oferecendo treinamentos para o varejo do setor. Para entender o quanto muitos clientes se sentem desconfortáveis em lojas de bicicletas, os gerentes do sexo masculino foram designados a comprar cosméticos na Sephora.
Nem tudo funcionou como o planejado. Pesquisas mostraram que o preço ideal do mercado alvo estava entre US$ 300 e US$ 400. Mas o custo do mecanismo de mudança automática de marchas levou o preço das bicicletas mais baratas a US$ 450.
Não é comum uma fabricante de peças incentivar seus clientes corporativos a entrarem num mercado novo. Inicialmente, a Shimano não impressionou os fabricantes com seu novo conceito. O primeiro protótipo era diferente de tudo que existia no mercado, com aros cromados nas rodas e quadro com caída curva. Embaixo do selim almofadado havia um compartimento para guardar um celular. "A Shimano pensou que aquilo seria a próxima sensação e nossa reação foi: 'É mesmo?'", lembra Kyle Casteel, da Raleigh America.
Executivos da Trek, a maior fabricante de bicicletas do mundo, também não ficaram entusiasmados. "Para dizer a verdade, foi um anticlímax", diz Chad Price, gerente de produtos da Trek. Mas Price queria apresentar a marca para quem não anda de bicicleta e achou que o conceito Coasting poderia ajudar nisso.
Trek, Raleigh e Giant finalmente abraçaram o conceito "Coasting", ainda que não pelas características do protótipo. Desde a primavera, quando a Shimano lançou uma campanha de marketing em 15 cidades americanas, as três fabricantes venderam todas as cercas de 30.000 Coasting bikes produzidas. Elas estão fabricando mais unidades, enquanto a Shimano se prepara para entrar em novos mercados. No fim das contas, andar de bicicleta é sempre uma experiência. Lance Armstrong tem a sua. Agora, Alice Wilkes também tem.
Fabricante japonesa de peças reinventa a bicicleta
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